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2019 05-25

专访爱奇艺娱乐总经理李小旗:我们在努力做一

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  从5月20日小鬼王琳凯个人音乐会生日场,到5月22日张柏芝出道21周年首次生日会,3天时间内,爱奇艺娱乐辗转南京北京两地,在艺人专属体验打造以及吸粉宠粉方面,释放着奇迹的惊喜和能量,传递着娱乐的温度与态度。

  娱乐不应该只是年轻人的狂欢,而“奇迹”系列在全民娱乐的道路上,也在提升着全年龄层粉丝的“幸福指数”。就像张柏芝这场迟来的生日会,不仅仅是艺人和粉丝21年来“星语心愿”的首次圆梦,也创下粉丝年龄不止90后、00后的“平均年龄最高”,让粉丝与爱豆在一起逐梦的路上收获了共同的温暖。

  “如果你一天不看娱乐新闻,生活不会发生什么改变,因为娱乐不是刚性需求,它不是主食,而是甜点。不吃甜点,吃饭也能够吃饱,但是吃甜点会让你的生活变得更美好。”爱奇艺娱乐中心总经理李小旗曾经这样阐述她对娱乐的看法。

  “爱奇艺的生态系统模型已经由苹果树变为了苹果园。”而关于爱奇艺的最终愿景,爱奇艺创始人、CEO龚宇在今年以“智能娱乐 简单快乐”为主题的爱奇艺世界·大会上再次提及,要做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。

  如今的爱奇艺,在影视、综艺、漫画、文学、直播等多个业务线上均有布局,堪称是一个包涵多元娱乐业态的“生态果园”,每一种业务类型都可看作是这个果园里的一棵苹果树,每一种产品就是一颗小苹果。

  但是,九年再回首,有辛酸,也有快乐。爱奇艺娱乐,亦有成长。根据李小旗的总结与梳理,爱奇艺娱乐的发展可以归纳为四个阶段——打基础、初成型、建矩阵、做独家。

  “最开始的时候,我们出去采访,被人家问是哪家媒体时,我们说奇艺(那时还不叫爱奇艺),然后再解释说是百度旗下的视频网站,因为没人知道。”李小旗缓缓说道:“那时候为了采访,我们还是蛮拼的,一条一条的内容都是用心在做,谈不上耕耘,但都是在打基础。”

  2011年3月14日,爱奇艺娱乐推出第一档自制节目《娱乐猛回头》。两年后,一档每天早上8点上线的日播娱乐资讯类节目——《爱奇艺早班机》面世,很快就成为了诸多网友难舍难弃的“娱乐早餐”。这些节目的初长成,也意味着爱奇艺娱乐迈入了“正常运营的新阶段”。

  基础打好,篱笆筑牢,李小旗慢慢意识到,这些“小而美的节目,是有用户的,也是有生存空间的”。以此为契机,爱奇艺娱乐又接连推出了《帕帕帮》、《泡菜帮》、《七分七秒》等十几档自制节目,涉及娱乐评论、日播资讯、音乐评论、热剧追踪、大事件全媒体直播等领域,逐渐形成了类目完整且颇具规模化的小而美的娱乐矩阵。

  “开始的时候,我们只有一个板,用户只能在有限的选择里去挑选内容。后来我们打造的板子越来越多,一块一块拼接,就围成了一个木桶。”李小旗的新“木桶理论”,保证了不同的受众,在这只木桶找到各自喜欢的内容。

  与此同时,爱奇艺的自制剧、综艺节目等,也在这个阶段慢慢同步成长。而娱乐中心的自制节目,则为爱奇艺项目的整体宣传起到了很好的支撑作用,既是互相反哺,也能互相消化。

  2015年后,爱奇艺的发展开始加速跑,并且还在去年奔赴纳斯达克敲了钟。但在李小旗看来,这并不能成为爱奇艺娱乐的安乐窝,尤其是随着feed流的兴起,“我们其实是在比较痛苦地去拥抱新变化,努力将内容做出差异化”。

  从成立初期走出去时的“底气不足”,到如今得到更多认可,李小旗始终没有忘记爱奇艺娱乐是一个“服务性部门”,对内服务公司,对外服务艺人、服务用户。李小旗认为,爱奇艺娱乐在过去几年最大的收获体现在两个“品牌化”的加固,一个是团队的品牌化,一个是项目的品牌化。

  她首先讲到了《奇迹的诞生日》,这是爱奇艺娱乐2017年就开始尝试来做的一个项目,今年5月下旬接连而至的两场生日会,又有创新和突破,并开始从年轻派向国民度提升,“娱乐应该为更多的人带来幸福感”。

  5月20日,《小鬼2.0 2019小鬼王琳凯个人音乐会》生日场,是继去年独家出品王琳凯出道后首次生日会——“小鬼乃酷”19岁生日会之后,爱奇艺娱乐与小鬼的又一次深度合作。在爱奇艺娱乐进行的独家视频直播中,最高热度15w,在线w,创下今年奇迹的诞生日直播数据新高。

  仅仅两天后,张柏芝出道21周年后的首次生日会,如期而至。这其实应该算是一次迟到的“约会”。据了解,张柏芝去年就曾计划举办生日会,但由于种种原因搁置,最终品味相投,“奇迹”发生,并将其个人首张EP《任何天气》的名字定为了生日会的主题。

  关于“奇迹”的诞生,李小旗这样向麻辣鱼表示:“爱奇艺的大项目特别多,我们如果还是做以前的常规报道,或者只是项目报道,无论在内部竞争还是外部竞争上,都会有些相形见拙,如果是拼这种头部内容,我们很难拼得过,但做明星做艺人,却是我们的优势。”

  那么,何为独家呢?“对于艺人来说,生日只有一天,无论是做人设固定,还是做粉丝回报,又或者是其品牌宣传,都是很有价值的。”李小旗继续分析称,对于粉丝以及用户而言,这同样是一个非常特别的日子,所以“我觉得生日会是一个不可复制,且是一个投入产出比较高的项目”。

  除了奇迹的诞生日,“奇迹”系列IP之下,还有奇迹的见面日、奇迹的声音和奇迹的空降。2019年以来,生日会已经做了6场,空降做了10几场。截止目前,奇迹的诞生日已为34位明星艺人成功举办生日会,包括李易峰、王俊凯生日会、易烊千玺“燚s”成人礼等,累积观看直播人数上千万。

  其实与2017年相比,现今的《奇迹的诞生日》已从“独家”更趋向于“定制”,从定制舞台、专属福利、生日纪录片等多个层面打造让艺人和粉丝沉浸、难忘的生日会。实现近距离互动的同时,让粉丝更多地参与到生日会的整个准备和举办过程中来。由此带来的数据显示,#奇迹的诞生日#线亿。

  “如果你追星,你首先得懂他,如果做明星,你更要懂他。”自己就“追星”的李小旗,不仅懂艺人,还懂粉丝,更懂传播、运营之道。为了在开始就能快速立起品牌,她在卡司选取上费尽思量,此后又加大密度,“反复去重复这个概念”,然后又长线宣传,“把一天的活动,扩展到了两周”,无论内容还是形式也更丰富多样,VCR拍摄、TVC投放、现场直播、纪录片录制,“最大化的服务让艺人和用户都得到了最大化的满足”。

  这其实就是一种“专属的高定服务”,就是“针对特定人群所做定制服务”。对于这种服务的可持续性,李小旗并不担心,因为“艺人是在不断地成长的,每年也都会有不同的东西,陪伴他成长的这些粉丝也是在不断变化的,特殊节点的回顾更是会特别戳人心”。

  2019年从举办邓超元、朱星杰、小鬼王琳凯等爱豆艺人的生日会后,奇迹系列的触角又触探到了张柏芝这种类国民度、认知度更高的艺人。

  谈及这一转变,李小旗说,“在去年偶练的带动下,我们做了很多流量型的艺人,在粉丝圈层得到了很好的反馈,2019年奇迹在艺人选择时,我们要在此基础上做得更下沉更接地气一些,把项目的用户覆盖面做得更大,带给用户持久的内容和幸福感。”

  此外,爱奇艺娱乐打造的独家官方幕后衍生“番式节目带”,专注于制作爱奇艺自制大IP的衍生内容,实现内容二次利用。从《偶像练习生》最先衍生的《偶像有新番》开始,《街舞有鲜番》、《机器人有更番》、《说唱有新番》、《青春有新番》等相继出炉,《乐队有新番》也将于5月25日和《乐队的夏天》同步上线,“番番”形象正在被打造成又一个网络红人。

  通过偶像与粉丝的强互动模式,用番式娱乐圈粉固粉,在李小旗看来,无论对公司的大项目,还是对中心的小节目,都是一种品牌性的双赢。“相对来说,主节目虽然也是娱乐,但它有赛制,选手还是处在一个很紧张的状态,而番的节目就轻松多了,很原生态,很多是素颜的,甚至是蓬头垢面的,粉丝也很爱看。”

  与此同时,李小旗也在思考,番的节目难道就必须得依附在大节目上吗?事实证明,番的自我生存能力并不弱,“大节目下线,番节目停更,粉丝看不到番番,也很着急,我们就顺势做了《番啊翻啊翻》、《出招吧!番番》。”

  “虽然依附在大平台,但我们也有自己的小节奏,而且在内容打造上坚持快(时效性)、全(覆盖面)、独(独家)、深(深度)、优(优质)、通(信息疏通、资源共享),并持续往外输出。”李小旗说,爱奇艺娱乐想做的项目和内容其实还有很多,比如为爱奇艺大家庭的大IP项目提供新鲜的娱乐玩法,为平台的新剧、新综艺节目呐喊助力。

  作为平台,也是媒体,李小旗在娱乐内容的输出过程中,一直在寻找态度与温度、速食与营养的均衡。而这一切,目前都在她掌控之中,尤其是那种分寸感拿捏得“刚刚好”。

  爱奇艺娱乐七周年的时候,“认真玩儿”的口号被正式提出。这是爱奇艺娱乐对外传达的一个讯号,虽然他们此前一直在做,但是并没有明确地对外传递出来。

  “娱乐,不是那么严肃的东西,就是得开心,就得玩,但不能够玩偏了,还得认认真真地做事情。你不认真,什么事都做不好。”李小旗解释说:“认真是我们的一个基础态度,是底盘;但我们要认真做的事,是玩的事。娱乐不像时政或财经新闻是垂直领域的刚性需求;但是如果没有这一块,生活会变得特别无趣。”

  “如果按照马斯洛需求划分,娱乐属于高于生理需求的情感需求范畴,被嗤之以鼻的追星的行为是一种心理上的代理满足,娱乐圈很多现象背后都是情感原动力,看似肤浅的娱乐现象背后,有很多值得认真对待的东西。”李小旗坚持用认真严肃的态度,去做娱乐新闻,至少“可以把娱乐用更加认真的方式表达出来,更真诚一些”。

  而要想让娱乐有营养,从制作品质上讲,肯定要做到精致。比如,给每一条新闻加字幕,就是她到爱奇艺娱乐之后的一大革新。“这虽是基础要求,在电视台可能很常规了,但对当时的互联网来说,仍然有一步之遥。”

  李小旗认为,无论平台还是媒体,都要尽最大努力给到用户更优质的内容,帮助他们养成鉴赏优质内容的习惯。“人都有这样的一个过程,在没有吃好之前,先说吃饱。而一旦吃了好的之后,你再给他吃差的,他就吃不下去了。”

  从内容层面来看,“我们之前一直有要求,报道要客观真实。”作为平台来说,尤其是在一些新闻事件上,需要有自己的一些态度,这也能彰显一个平台的态度。

  李小旗以爱奇艺娱乐做的第一档节目《娱乐猛回头》为例介绍说,猛主播有一句slogan“对此猛主播无观点”,“我们每次都说无观点,但后面其实都是我们的观点,这个东西是需要有一个普世的价值观去传达的,这是一种责任”。

  即使在番或者生日会等自制内容里,也都有信息乃至价值的传达。“我们不是去指导网友,而是给到一些可参考的选择,这就是除了资讯最基础的信息传达以外,我们所提供的一些娱乐营养的东西。”

  “社会对某些娱乐的东西有误解,对偶像有误解,对明星也有误解,现在大家一提到娱乐就是八卦花边新闻,我觉得这是一种对娱乐的偏见。我们需要去做一些沟通,把一些更真实的信息传达给更多的用户。”在李小旗看来,如果能消除这种误解,这些信息就得到了有效传达,就是有营养的。

  “你朝哪个方向走,要看你在什么样的位置上,如果在一艘向西航行的大船上,你在甲板上往东走,其实你还是在往西走。”展望未来,李小旗表示,在爱奇艺这艘大船上,爱奇艺娱乐也要保持前行,基础要继续扎根,团队要更加专业,项目要更加优质,总之要加强创新,让一切更优化更高效更有序,最终还是要让更多的人从娱乐中体味到欢愉与幸福。返回搜狐,查看更多

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